By: Alexander Faust
Trends
Auch wenn es von weit weg manchmal jahrelang so scheint: Märkte sind nie stabil. Die Heimwerker- und Renovierungsbranche bildet keine Ausnahme: Händler, Hersteller und Handwerksbetriebe merken sofort, wenn die Kunden ihre Budgets anpassen, ihre Einkaufsweise ändern und täglich neu verhandeln, welchen Marken sie vertrauen und wer für die anstehende Aufgabe besser geeignet ist. Wie treffen Hausbesitzer und Mieterhaushalte ihre Entscheidungen? Bei welchen Anbietern geben sie ihr Geld aus? Und welche Trends sollten Produzenten, Händler und Dienstleister im Auge behalten? Wir können in diesem Artikel aus dem Vollen schöpfen – neue Markterkenntnisse mit der solidesten Datenbasis auf dem Markt: dem Europäischen Heimwerkermonitor unserer Partnerfima USP Marketing Consultancy, in den 26.400 Interviews mit Haushalten aus elf Ländern einfließen.
Der Artikel kurz zusammengefasst
Die Zahl der europäischen Renovierungs- und Heimwerkerprojekte ist 2024 gestiegen, wenn auch im vierten Quartal 2024 ein leichter Rückgang zu verzeichnen war. Die Gesamtausgaben haben sich dagegen budgetbedingt verringert. Immerhin sind die Pläne für 2025 ambitionierter als vor einem Jahr. Vor allem bei jüngeren Haushalten wächst der Trend zu DIFM statt DIY – allerdings wirken Fachkräftemangel und Handwerkerknappheit bei der Umsetzung kontraproduktiv. Der E-Commerce-Trend hat sich nicht weiter ausgeweitet – vielmehr behauptet auch der Vor-Ort-Einkauf sein Gewicht. Online-Produktrecherchen sind für die Verbraucher mittlerweile Routine, wobei Social Media als Designinspiration als Einflussfaktor wichtig sind. Bei der Markenwahl werden Handelsmarken beliebter – außer in Produktsegmenten mit bereits fest etablierten A-Marken. Grundsätzlich gibt es bei den Einstellungen und dem Einkaufsverhalten der Haushalte je nach europäischem Land deutliche Unterschiede.
Prioritäten bei den Ausgaben
Der DI)Y-Markt hält sich stabil, aber das bedeutet nicht, dass alles wie gewohnt weitergeht. Hausbesitzer investieren zwar immer noch in Projekte, aber sie werden auch immer wählerischer, wohin ihr Geld fließt. Steigende Kosten, sich verändernde Verbrauchergewohnheiten und eine sich verändernde Wirtschaftslandschaft beeinflussen jede Entscheidung.
Mehr Hausbesitzer nehmen Projekte in Angriff
Zwischen 38 und 49 Prozent der europäischen Haushalte haben im vergangenen Jahr ein Renovierungsprojekt in Angriff genommen. Die Beteiligung war im zweiten und dritten Quartal am stärksten, aber im 4. Quartal 2024 war ein leichter Rückgang zu verzeichnen und ging leicht auf 39 Prozent zurück. Trotzdem bleibt die Modernisierung von Wohnungen eine Priorität, wobei der Schwerpunkt auf praktischen Verbesserungen und nicht nur auf kosmetischen Änderungen liegt.
Ausgabenprioritäten verschieben sich
Die Gesamtausgaben blieben im Jahr 2024 in der Nähe des Niveaus von 2023, aber im 4. Quartal wurde im Vergleich zu 2022 ein Rückgang von 4 Prozent verzeichnet. Anstatt mit dekorativen Updates zu protzen, priorisieren viele Hausbesitzer energieeffiziente Upgrades, notwendige Reparaturen und Renovierungen, die ihren Häusern einen langfristigen Wert verleihen. Verbesserungen der Nachhaltigkeit wachsen zwar nicht mehr so schnell wie zuvor, beeinflussen aber weiterhin die Kaufentscheidungen.
Eine Erneuerung im Jahr 2025?
Mit Blick auf die Zukunft planen 20 Prozent der Hausbesitzer, Anfang 2025 ein Heimwerkerprojekt zu starten, was etwas höher ist als 2024. Der größte Treiber dieses Wachstums dürften größere Dekorationsprojekte sein, während sich die strukturellen und instandhaltungsorientierten Arbeiten verlangsamen könnten.
DIY vs. DIFM – ein Tie-Break für Hausbesitzer
Seit Jahren ist DIY ein Synonym für Eigenleistung, und viele Hausbesitzer sind bereit, Projekte selbst zu übernehmen. Aber immer mehr Menschen entscheiden sich dafür, Profis einzustellen. Schauen wir uns an, was hinter diesem Trend steckt.
DIFM ist auf dem Vormarsch
Im Jahr 2024 wurden 39,3 Prozent der Heimwerkerprojekte an Profis ausgelagert, was einen deutlichen Anstieg gegenüber den Vorjahren darstellt. Die Hauptgründe? Hausbesitzer wünschen sich qualitativ hochwertigere Ergebnisse, fachmännische Handwerkskunst und – nicht zuletzt – den Komfort, die Arbeit für sie erledigen zu lassen (DIFM – „Do it for me“ statt DIY („Do it yourself“).
Jüngere Generationen, die weniger zum Heimwerken neigen
Der größte Rückgang im Heimwerkerbereich ist bei jüngeren Hausbesitzern zu verzeichnen. 45 Prozent der unter 35-Jährigen ziehen es vor, einen Fachbetrieb zu beauftragen, verglichen mit 24 Prozent der über 55-Jährigen. Im Gegensatz zu früheren Generationen haben jüngere Hausbesitzer oft weniger praktische Erfahrung, einen geschäftigeren Lebensstil und damit eine größere Bereitschaft, für professionelle Dienstleistungen zu zahlen, anstatt sich selbst damit zu beschäftigen.
DIFM noch weniger zugänglich
Auch wenn immer mehr Menschen Fachhandwerker beauftragen wollen, sind Fachkräftemangel und hohe Servicekosten zwingende Hindernisse. 34 Prozent der Hausbesitzer geben an, dass sie Arbeiten auslagern würden, wenn es billiger wäre, und viele sehen sich mit langen Wartezeiten für Handwerksbetriebe konfrontiert, insbesondere bei strukturellen und energieeffizienten Renovierungen. Dieses Ungleichgewicht ist etwas, mit dem Unternehmen in den kommenden Jahren vorsichtig umgehen müssen, wenn sie Vertrauen und Traktion aufbauen wollen.
E-Commerce und Einfluss des Digitalen
Technologie spielt eine größere Rolle im Bereich DIY, aber nachdem der E-Commerce die Art und Weise, wie Menschen einkaufen, verändert hat, stabilisiert sich sein schnelles Wachstum jetzt. Anstatt eine vollständige Umstellung auf Online-Shopping vorzunehmen, vermischen Hausbesitzer digitale und stationäre Einkaufserlebnisse, um die besten Angebote und zuverlässigsten Produkte zu finden.
Online-Recherche bleibt wichtig
Etwa 48 Prozent der Hausbesitzer recherchieren online nach Heimwerkerprodukten. Diese Zahl ist in den vergangenen Jahren konstant geblieben und wird voraussichtlich auch konstant bleiben. Während die Pandemie im Jahr 2020 einen Schub in der digital fundierten Produktrecherche ausgelöst und die Art und Weise, wie wir an Einkäufe und Bequemlichkeit herangehen, verändert hat, kehren viele Verbraucher jetzt tatsächlich in die Baumärkte vor Ort zurück, insbesondere für Produkte, die sie vor dem Kauf persönlich sehen möchten.
Social Media als Inspiration
Hausbesitzer wenden sich Instagram, Pinterest und YouTube zu, um neue Heimwerkerideen zu posten, zu erkunden und zu beeinflussen. Tatsächlich geben 28 Prozent der Verbraucher an, dass soziale Medien ihre Heimwerkerkäufe beeinflusst haben, wobei dekorative und designorientierte Produkte den größten Zuwachs verzeichneten.
Online-Shopping länderweit
Nicht alle europäischen Länder haben den Online-Einkauf von Heimwerkern auf die gleiche Weise angenommen. Es hängt davon ab, wohin geblickt und wonach gesucht wird – dementsprechend variieren die Gewohnheiten. Großbritannien, die Niederlande und Deutschland übernehmen das Ruder beim Online-Einkauf, während Italien und Spanien den traditionellen Einkauf im Geschäft bevorzugen. Einige Produktkategorien, wie Elektrowerkzeuge (26,3 Prozent) und Fensterdekorationen (18,6 Prozent), schneiden online gut ab, während Klebstoffe, Dichtstoffe und Farben immer noch hauptsächlich im stationären Handel gekauft werden.
A-Marken vs. Handelsmarken
Im Jahr 2024 hatten 96 Prozent der Hausbesitzer eine positive Wahrnehmung von Eigen- und Handelsmarkenprodukten. Dies, zusammen mit dem 50:50-Gleichgewicht, das wir in der Präferenz sehen, spiegelt ein wachsendes Vertrauen in Eigenmarkenoptionen wider, insbesondere, da Einzelhändler die Produktqualität und die Preisgestaltung verbessern, um mit A-Marken konkurrieren zu können.
Trotz dieser zunehmenden Beliebtheit von Handelsmarken bevorzugen Hausbesitzer immer noch Markenprodukte für investitionsintensive Artikel. Das bedeutet, dass Heizkessel (75 Prozent), Dachfenster (68 Prozent) oder Überwachungskameras (67 Prozent) nach wie vor ein Spiel der A-Marken sind, wobei die Verbraucher eindeutig Trost in Qualität und Zuverlässigkeit finden. Erschwinglichere Artikel wie Farben, Klebstoffe und Klebebänder sehen sich einer stärkeren Konkurrenz durch Eigenmarken ausgesetzt. Mit anderen Worten, wenn Marken keine Rolle spielt, spielt das Thema keine Rolle. Aber sobald Marken einmal präsent ist, ist das Thema direkt von überwältigender Bedeutung.
Während Handelsmarken auf breiter Front wachsen, bleiben bestimmte Märkte markentreuer. Spanien und Polen zeigen eine stärkere Präferenz für A-Marken, insbesondere für hochwertige Heimwerkermaterialien, was in krassem Gegensatz zu Ländern wie Frankreich und den Niederlanden steht, in denen sich die Akzeptanz von Eigenmarken beschleunigt.
Europäische Gewohnheiten unterscheiden sich
Wie sehen die Trends auf dem Kontinent aus? Das Vereinigte Königreich hat eine der höchsten Raten an Online-Einkäufen für Heimwerker. DIFM wird auch immer häufiger, da sich immer mehr Hausbesitzer für professionelle Dienstleistungen statt für Heimwerker entscheiden.
Mit 67,9 Prozent der Heimwerkerprojekte, die von Hausbesitzern durchgeführt werden, hat Deutschland nach wie vor die stärkste DIY-Kultur in Europa mit einer starken Präferenz für den Einkauf im Geschäft.
Französische Hausbesitzer sind zwischen Heimwerkern und DIFM gespalten, wobei 63 Prozent der Unternehmen Projekte selbst abwickeln, aber größere Aufträge auslagern. Französische Verbraucher neigen auch dazu, Markenmarken zu bevorzugen, insbesondere für hochwertige Heimsicherheits- und Smart-Home-Produkte.
Italien hat die niedrigste DIY-Beteiligung in Europa, wobei die meisten Heimwerkerprojekte an Profis ausgelagert werden. Italienische Verbraucher zeigen auch eine starke Präferenz für Marken, insbesondere für investitionsintensive Artikel.
Spanische und polnische Verbraucher gehören zu den markentreuesten in Europa und bevorzugen A-Marken gegenüber Handelsmarken. In Spanien ist die Online-Recherche üblich, aber die Einkäufe werden immer noch meist in physischen Geschäften getätigt.
Und welcher Trend kommt demnächst?
Wenn es überhaupt eine Sache gibt, auf die sich die Märkte verlassen können, dann der Wandel. Hausbesitzer werden strategischer, wenn es darum geht, wie sie in ihr Zuhause investieren, indem sie zwischen Heimwerken und professionellen Dienstleistungen balancieren und sich an eine Mischung aus Online- und In-Store-Shopping anpassen. Handelsmarken bewähren sich, aber die Markentreue hat in wichtigen Produktkategorien immer noch Gewicht. Während der E-Commerce nach wie vor ein wichtiger Akteur ist, bleibt der traditionelle Einzelhandel für hochwertige Einkäufe wichtig.
Jetzt ist es an der Zeit, Strategien zu überdenken, Angebote zu verfeinern und Ihr Unternehmen für die nächste Welle von Heimwerkertrends zu positionieren. Einen vollständigen Überblick über die Trends und Entwicklungen auf dem Heimwerkermarkt in 11 europäischen Ländern inklusive der DACH-Märkte, Skandinavien, UK, Süd- und Westeuropa bietet die Studie Europäischer Heimwerker-Monitor der USP Marketing Consultancy, der zum Preis von 3.500 € erhältlich ist. Bei Interesse an einem Bericht nur zum deutschen Markt können Sie sich direkt an uns bei BauInfoConsult wenden – per E-Mail an info@bauinfoconsult.de oder unter + 49 151 19664699. Die Ergebnisse für Deutschland allein können wir Ihnen bereits für 1.085 € zzgl. MwSt. zusenden.
