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Marketing aus Sicht von: Christian H. D. Haak

In unserem Magazin Quartalsperspektiven kommen regelmäßig Marketer aus der Baubranche zu Wort. Hier lesen Sie vorab aus der aktuellen Ausgabe zum Thema „Industrialisierung der Bauprozesse“ einen Beitrag von Christian H. D. Haak, Gründer der AFU Unternehmensberatung GmbH und einem der Betreiber des einflussreichen Branchen-Podcasts Zukunft-Bauen. In diesem Beitrag erfahren wir, was aus seiner Sicht gutes Marketing für ihn ausmacht und welche besonderen Herausforderungen er für das Marketing gerade am Bau beobachtet.

Herr Haak, was bedeutet Marketing für Sie?

Marketing ist die Kunst, Chancenfinder zu sein und diese in wirtschaftliche Erfolge zu verwandeln, während der Kunde dies gleichzeitig so nutzenbringend empfindet, dass der Preis als sinnvolle Investition in die Zukunft betrachtet wird.

Was sind die größten Chancen und Risiken für die kommenden Jahre?

Die größten Chancen für die kommenden Jahre bestehen für die Bauindustrie darin, die Art und Weise, wie wir leben wollen, vollkommen neu und nachhaltig mitgestalten zu können. Sie hält den Schlüssel in der Hand, aktiver Wegbereiter für ressourcenschonenderes Bauen und Leben zu sein und damit die Lebensqualität auch für die nachfolgenden Generationen maßgeblich positiv zu beeinflussen. Es besteht die Chance, die Art und Weise, wie wir bauen und denken, radikal neu zu erfinden und damit das Fundament für neue und nachhaltig lukrative Geschäftsmodelle zu legen.

Das größte Risiko besteht darin, das traditionelle Defensivspiel weiterzuspielen und zu behutsam und zu vorsichtig die notwendigen nächsten Schritte zu wagen. Notwendig ist Offensivspiel! Das bedeutet Chancen zu suchen, zu erkennen, Neues auszuprobieren und Geschwindigkeit in den Lernprozess zu bringen. Gleichzeitig muss Prozesssicherheit bei der Umsetzung von Neuerungen hin zu Standards gewährleistet werden.

Was steht derzeit bei Ihrer eigenen Marketingstrategie im Mittelpunkt und warum?

Die Antwort auf diese Frage ist so simpel wie zeitlos. Im Mittelpunkt jeder Überlegung steht der Nutzen für unsere Kunden. Dies bedeutet in meinem konkreten Fall den Fokus darauf zu legen, wie der Entscheider, der Unternehmer, das Unternehmen mit seinem Vorhaben erfolgreicher sein kann und wie der Weg der Umsetzung dahin aussieht.

Was war bisher Ihre größte Herausforderung im Marketing und was haben Sie daraus gelernt?

Wir alle lieben den Erfolg. Wir sollten nie vergessen, dass wir wie ein Bergsteiger kurz vor dem Gipfel oft nur einen Schritt vom Erfolg entfernt sind, aber ebenso nur einen Schritt vom Absturz. Das Bewusstsein dafür, dass dies so ist, fehlt oft. Wir sollten also, wenn der Erfolg noch ausbleibt, nicht aufgeben und wir sollten, wenn der Erfolg da ist, nicht aufhören uns immer wieder selbst zu hinterfragen und den Gipfel nicht als Selbstverständlichkeit betrachten.

Ich halte es deshalb mit folgendem Motto: „Schlag dich jeden Tag selbst, bevor dein Wettbewerber dich schlägt!“ Dieses Mindset konsequent zu Ende gedacht und im Unternehmen umgesetzt, ist eine gute Basis für anhaltenden unternehmerischen Erfolg und spiegelt sich auch in der Ausrichtung des Marketings wider.

Nennen Sie bitte ein inspirierendes Beispiel für Marketing im Bauwesen außerhalb Ihres eigenen Unternehmens.

Hier gibt es aus dem letzten Jahr exemplarisch zwei prägnante Beispiele: Erstens GOLDBECK mit dem Tesla-Projekt in Berlin Grünheide. Aus Marketingsicht ist die Strahlwirkung dieses Projektes durch Tesla und Elon Musk mit Geld nicht zu bezahlen, denn dieses Projekt lädt die Marke GOLDBECK mit der Aura des Zukunftsmachers Musk auf. – vom Bau- zum Technologieunternehmen!

Zweitens das Logistik-Startup Schüttflix, das mit branchenfremdem Logistik-Know-how und Sophia Thomalla als Testimonial einen Marktplatz für Baumaterialien aufbaut. Schüttflix verändert damit nicht nur eine Branche und etabliert ein neues Geschäftsmodell, sondern verbindet hier Innovationskraft und Performance gekonnt mit positiver Öffentlichkeit.

Beide Unternehmen verstehen ihr Handwerk. Das wirklich Innovative daran ist die Kombination mit dem Marketingmindset dahinter. Offensivspiel!

Was ist Ihr goldener Marketing-Tipp für 2021?

Innovation besteht im Marketing auch darin, dass man die Energie nicht in das Bewahren der Vergangenheit investiert, sondern in das mutige Ausprobieren neuer Wege. Gerade darin liegt in einer immer noch sehr traditionell geprägten Branche die Chance, sich mit überschaubarem Aufwand von anderen zu differenzieren. Dies ermöglicht, auf Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen eine überdurchschnittliche Anziehungskraft zu entwickeln und sich dadurch Wettbewerbsvorteile zu sichern.

In der nächsten Ausgabe wird in dieser Rubrik ein anderer Marketingprofi aus der Branche zu Wort kommen. Was möchten Sie ihn oder sie fragen und warum?

Ich möchte an dieser Stelle die unternehmerische Frage stellen. Die meisten Unternehmen können sehr gut erklären, warum es sie bereits seit 20, 30 oder 100 Jahren gibt. Ich frage: „Warum gibt es Ihr Unternehmen in fünf oder zehn Jahren noch und warum will ich dann unbedingt mit Ihnen zusammenarbeiten?“

Nun zu einer themenbezogenen Frage. Diese Ausgabe der „Quartalsperspektiven“ widmet sich dem Thema innovative Lösungen für das Bauen mit vorgefertigten Bauteilen. Was ist Ihre Meinung zur Zukunft des Bauens mit industriell vorgefertigten Bauteilen?

Zu diesem Thema haben wir in unserem Podcast Zukunft. Bauen. kürzlich mit dem Geschäftsführer von ALHO, Peter Orten, und dem Geschäftsführer von GOLDBECK, Jan-Hendrik Goldbeck, einen spannenden Austausch gehabt.

In der Summe birgt die Vorfertigung die Chance, Termin-, Kosten- und Qualitätsstandards von klassischen stationären Industrien zu erreichen. Dies ermöglicht effizienter und wirtschaftlicher, letztlich ressourcenschonender, zu fertigen. In den dafür geeigneten Bausegmenten werden so für alle Beteiligten entscheidende Vorteile realisiert.

Abschließend noch die „Kollegenfrage“ für Sie mit der Bitte um eine Stellungnahme: Marcel Müller-Siegert, Marketingleiter Xella Deutschland, fragt: „Wie managen Sie Ihre Leadprozesse ‚End-to-End‘, um den Marketingbeitrag zum Unternehmensergebnis darzustellen? Ich liebe gute Kommunikation und Kreation, aber ohne die passenden Hintergrundprozesse ist ein Wertbeitrag, gerade in industriellen Unternehmen, nicht möglich. Ich bin gespannt, was andere Marketingverantwortliche hier für Herausforderungen haben und wie sie sie lösen.“

Auf diese komplexe Frage, über die zuweilen Unternehmensleitungen den Stab über Marketingabteilungen oder Agenturen brechen, gibt es keine ganz einfache Antwort.

Ich halte aber drei Gesichtspunkte für essenziell: eine klare und langfristige Unternehmenszielsetzung und eine klare, dazu passende Marketingstrategie, die den oben genannten Gesichtspunkten folgt, also auch vom Ende her gedacht ist; klare, von Anbeginn definierte KPIs und ein klares Commitment zu Investitionen in langfristige, nachhaltige Maßnahmen und deren konsequente Umsetzung.

Erfolg im Marketing ist wie Erfolg in der Zahnpflege! Es bringt wenig, einmal im Jahr zum besten Zahnarzt zu gehen. Es bringt viel Erfolg, jeden Tag regelmäßig seine Zähne zu pflegen. Gesundes Marketing bedeutet also ein langfristig angelegtes, durchhaltbares System zu entwickeln, das auf den Nutzen einzahlt. Ohne diese solide Basis verpuffen oftmals spektakuläre, teure, aber einmalige Marketingaktionen. Die Baubranche produziert langlebige Güter, keine Konsumgüter. Dies muss sich auch in der Langfristigkeit von Marketingkonzepten widerspiegeln, damit Marketing auf die Marke einzahlt.

Der Autor:

Christian H. D. Haak ist Experte für Strategische Transformation. Er ist als Change Leader darauf spezialisiert, Menschen und Unternehmen ziel- und ergebnisorientiert in Veränderungsprozessen mitzunehmen und sie so erfolgreicher zu machen. Der Strategie– und Veränderungsexperte gestaltet und initiiert dies in vielen Teilen der Welt als Redner, Autor, Gründer, Unternehmer und Berater. Er berät seit über 20 Jahren erfolgreich die Entscheider und Unternehmer der Branchenführer der Bauindustrie und begleitet diese bei der Zukunftsgestaltung. „Zukunftsstrategien für Ihren Geschäftserfolg! Menschen bewegen. Dem Wandel voraus.“

Das Unternehmen:

Die AFU Unternehmensberatung GmbH ist darauf fokussiert, Zukunftsstrategien für mehr Erfolg zu entwickeln und mit den Kunden ergebnisorientiert umzusetzen. Sie betreut Markt- und Innovationsführer der Bauindustrie und anderer Branchen.

Der Podcast:

Zusammen mit dem Baumanagement-Experten Martin Ferger betreibt Christian H. D: Haak den Podcast Zukunft Bauen (www.christianhaak.de/podcast/zukunft-bauen), den Zukunftspodcast für alle, die sich für die Zukunft von Bauen & Leben interessieren. Zukunftsentwicklungen von Branche, Technologie und Lebenswelt. Der Podcast thematisiert die Veränderungen der Baubranche und was dies für uns und für die Unternehmen der Branche bedeutet. Wohin gehen die Entwicklungen? Wie werden wir leben und bauen und was können Unternehmen und Unternehmer tun, um zukünftig erfolgreich zu sein?