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3 Tipps für die Bau-Kommunikation 2021: eine Branche richtet sich neu aus

Die Pandemie hat auch für Veränderungen in der Fach-Kommunikation gesorgt. Gerade Hersteller in der Baubranche haben ihre Learnings daraus gezogen und stellen sich 2021 kommunikativ neu auf. Wir geben Tipps, was dringend in Angriff genommen werden sollte, um seine Zielgruppen auch weiterhin optimal zu erreichen. Ein Gastbeitrag von Katrin Möllers, Agentur Ansel & Möllers. 

Kommunikative Veränderung liegt in der Luft der Baubranche. Denn gerade diese, durch analoge Veranstaltungen wie Messen, direkte Vertriebskontakte und intensive Fachmedienarbeit geprägte Branche muss nun neue Wege der Kommunikation finden. Ein fast kompletter Switch ins Digitale, ein damit verbundenes neues Kommunikationsverhalten der Zielgruppen und Veränderungen in der Fach-Medienlandschaft haben im Jahr 2020 so einiges auf den Kopf gestellt. Nie erschien der Bauindustrie die Modernisierung ihrer Kommunikationsarchitektur so dringlich wie jetzt. Daher vollziehen die meisten unserer Bau-Kunden gerade den Schritt in Richtung Content-Marketing.

Allgemein kann man sagen, dass das Jahr 2020 und vor allem der letzte Lockdown dafür gesorgt haben, dass sich der Blick des Menschen komplett auf sich selbst konzentriert. Der einzige Informations-Zugang zur Außenwelt in diesen kontaktlosen Zeiten findet fast ausschließlich über das Digitale statt, das Smartphone wird dabei zusehends zur persönlichen Kommandozentrale, der plötzlich eine ganz andere Bedeutung zukommt. Das gilt grundsätzlich für alle Menschen – egal ob Endverbraucher/Privatkunde oder Fachzielgruppe wie Handwerker, Architekten etc.

Herausforderung digitale Kommunikation
Was sich vor der Pandemie bereits abzeichnete, nämlich dass Customer Journeys hauptsächlich digital stattfanden, hat sich 2021 fast überall manifestiert. Jeder – ob Endverbraucher/Privatkunde oder Fachzielgruppe wie Handwerker, Architekt – informiert sich inzwischen selbständig im Netz – auf Websites, in Social Media und in Online-Portalen. Hinzu kommt, dass sich zum digitalen Informationsverhalten, in dessen Mittelpunkt das Smartphone steht, eine sich zunehmend konsolidierende Landschaft von Fachmedien gesellt.

Das stellt ein kommunikationstreibendes Unternehmen gleich vor mehrere Herausforderungen: Die Nähe und Emotionalität des persönlichen Kontaktes müssen auf digitale Kanäle übertragen werden, die wiederum teils erstmal aufgebaut und dann sinnvoll und effizient vernetzt werden müssen. Dieses Szenario hat bei vielen unserer Bau-Kunden einen Denk- und Handlungsprozess ausgelöst und vor allem die Bereitschaft, in der Kommunikation neue Wege zu gehen. Denn: Content gibt es in der Regel genug – die Distribution ist die Challenge!

Unsere drei Kommunikations-Tipps für Unternehmen der Baubranche:

  1. Zielgruppen besser verstehen

Was ist grundlegend das Ziel meiner Kommunikation und was will man genau in welcher Zielgruppe erreichen? Gerade im B2B-Bereich ist es wichtig, sich ganz genau mit dem Informationsverhalten der Zielgruppen auseinanderzusetzen und ihre Bedürfnisse zu kennen. Denn Ziel ist es nicht jedem Trend blind hinterherzujagen, sondern sich die die Maßnahmen und Kanalarchitektur ganz genau strategisch zu überlegen. Dafür helfen Recherchen in der Zielgruppe, die Bespielung von Testgruppen u.a. Für Content-Marketing gilt: Erfolgreich ist nur der, der es schafft, die Bedürfnisse und das Informationsverhalten punktgenau zu treffen. Und das mit Snackable Content, der leicht konsumierbar ist und trotzdem inhaltlich komprimiert den besten Mehrwert schafft.

  1. Touchpoints erweitern

Überzeugender Content, egal in welcher Ausspielungsform (Text, Bild, Video, Grafik, Audio), kann vom ersten Kontakt an überzeugen. Doch wo genau findet dieser in der Kundenreise statt? Hier muss die Strategie heißen: Mehr Touchpoints in Form von eigenen Plattformen schaffen! Die Kommunikationshoheit sollte man nicht ausschließlich fremden Kanälen überlassen, sondern möglichst viele eigene Touchpoints schaffen. Für die Ausspielung des eigenen Contents bieten sich Content-Hubs in jeder Art an (Blog, Online-Magazin, News-Bereich…). Wichtig ist, eine emotionale Marken- und Produktwelt zu schaffen, die den User individuell anspricht, zum Weiterlesen anregt, seine Bedürfnisse erfüllt. Wer unterschiedliche Zielgruppen im Blick hat, kann über eine individuelle Filterfunktion des auszuspielenden Contents nachdenken.

  1. Kommunikationsarchitektur ausbauen und vernetzen

Mit der Neuschaffung von Plattformen, und vor allem eines Content-Hubs, nutzt man effektiv das zunehmende digitale Informationsverhalten der Zielgruppe, stärkt die eigene Themenführerschaft und macht sich unabhängig von einer Contentdistribution, die von den Entscheidungen anderer abhängen, wie z.B. die Fachpressearbeit. Natürlich ersetzt es Letztere auf keinen Fall, es ergänzt sie jedoch sinnvoll, indem es andere Themen ausspielt. Der Hub fungiert als Dreh- und Angelpunkt für Updates, News, Infos und Inspirationen rund um Marke und Produkte – und betrachtet sich auch als Unterstützung der Vertriebskommunikation. Diese Funktion des Hubs kann mit Hilfe eines passgenauen Newsletters effizient verstärkt werden. Die Zielgruppen abonnieren genau die Inhalte des Hubs, die genau zu ihnen zugeschnitten sind. Die Ausspielung der Inhalte in kanalgerechten Adaptionen, z. B. in Form von Kampagnen auf den entsprechenden Social Media-Kanälen erhöhen die Touchpoints entsprechend mehr. Für eine optimale Vernetzung der kommunikativen Maßnahmen.

Eins ist gewiss: Der Push in Richtung digitale Kommunikation entwickelt sich auch 2021 weiter. Die B2B-Kommunikation kann jedoch in diesen Zeiten, in denen persönliche Fach- und Branchentreffen sowie persönliche Kontakte nicht stattfinden, von den Impulsen und Möglichkeiten der digitalen Welt profitieren und sich inspirieren lassen. Es ist auch eine kommunikative Chance. Denn, das weiß die Branche besser als keine andere, Umbau und Ausbau ist die Voraussetzung für positive Veränderung. 

Zur Autorin & zur Agentur

Katrin Möllers ist seit 1999 Geschäftsführerin von Ansel & Möllers. Sie ist PR- und Content-Marketing Spezialistin, besonders in der B2B-Kommunikation. Weiterführende Literatur: PR-Arbeit in der B2B-Branche in: Dominik Ruisinger und Oliver Jorzik: Public Relations, 3. Auflage.

Ansel & Möllers ist einer inhabergeführten PR-Agentur in Stuttgart mit rund 30 Mitarbeitern. Seit 25 Jahren sind die Kernkompetenzen das Erstellen von journalistischem Content und die Distribution an die relevanten Zielgruppen. Durch die langjährige Zusammenarbeit mit herstellenden Industrieunternehmen zählt Ansel & Möllers heute zu den führenden PR-Agenturen Deutschlands in der Baubranche.